El nuevo consumidor Por José Toledo Ordóñez
Siglo XXI, suplemento Siglito – Sección ¿Qué nos dicen los grandes? MY1996
Siempre recordaré el comentario de un amigo que vino a Guatemala en los años sesenta: “Este país es muy divertido: vas a un restaurante, pides lo que quieres y te comes lo que te dan”. Sus palabras reflejan precisamente el trato que hemos dado al consumidor durante muchos años. Si de alguna forma nos hemos salido con la nuestra es porque desde época de la colonia nuestra economía se ha caracterizado por la búsqueda de privilegios, tales como subsidios a los productores locales, barreras a las importaciones y toda clase de protecciones cuya factura pasamos al público. Hemos premiado la mediocridad y no la eficiencia. Hemos tenido una visión cortoplacista del cliente tratando de lograr las mayores ganancias en el menor tiempo posible. Pero esto se acabó. El empresario ahora enfrenta dos grandes retos. El primero es un nuevo orden económico basado en la competencia y el libre comercio; ya no son las reglas las que cambian; el juego entero está cambiando. El segundo reto es el cambio de hábitos del consumidor. La vida se ha vuelto muy complicada y el consumidor quiere que se la hagamos fácil; pide sencillez en la información, las marcas y la forma en que se presentan los productos; quiere atención en el día y horarios extraordinarios; quiere que la empresa llegue a él y no él a la empresa. También pide valor por su dinero; sus expectativas por calidad son mayores. Se preocupa por el medio ambiente; ahora exige materiales reciclables. Finalmente, quiere ser tratado con ética; quiere información veraz sobre el contenido de los productos; está cansado del mecánico que cambia piezas por gusto, del médico que opera innecesariamente, del publicista que miente en sus anuncios, sólo para mencionar algunos ejemplos.
Afortunadamente existe un creciente número de empresarios exitosos que practican una cultura corporativa basada en la moralidad. Satisfacción del cliente, calidad total o mercadeo son sólo algunos de los nombres de esta cultura; se basa en un cambio total de actitud, que va desde los dueños de la empresa hasta el último de los empleados. Para afrontar el reto tenemos seis herramientas básicas: Primero, las facilidades. Nuestras instalaciones dicen lo que sentimos de nuestros clientes y empleados; ambos deben sentirse en casa y no precisamente en una empresa. Segundo, los productos. Si tenemos un producto malo ni el mejor servicio al cliente podrá salvarnos. Tercero, los recursos humanos; el cuidado al cliente comienza por el cuidado al empleado, en los estados financiero colocamos a los empleados en el lado del gasto cuando en realidad son el activo más grande que tiene la empresa; el sistema de pago debe lograr que los intereses de la empresa y del empleado coincidan. Cuatro, los sistemas administrativos; las excusas no bastan si no corregimos los problemas en el origen; debemos restructurar la empresa a partir de una hoja en blanco. Quinto, liderazgo; hay organizaciones bien administradas, pero mal dirigidas; el líder debe ser más conceptual y dejar el trabajo rutinario al gerente; los gerentes hacen correctas las cosas mientras que los líderes hacen las cosas correctas. Sexto, retroalimentación; en todo momento nos debemos cuidar de asumir; los mismos clientes nos dirán cómo darle un buen servicio, todo lo que tenemos qué hacer es preguntarles.
Con la actitud correcta y estas seis herramientas lograremos clientes satisfechos; éstos se traducen en ventas repetidas. Después de esto la productividad y las ganancias vienen solas; lo que es mejor, ganancias a largo plazo.