Del mercantilismo al mercadeo
Por José Toledo Ordóñez
Revista Gerencia JL93
El Licenciado Martínez se encuentra echando chispas. La participación de mercado de su empresa ha bajado y muchos de sus empleados han renunciado o
quieren renunciar. No conoce las causas. Hostiga a sus competidores acusándolos de robarle clientes y empleados. Martínez ignora que a través de la investigación de mercados podría averiguar cuáles son los deseos y las
necesidades de su público objetivo. Acto seguido podría planear la mejor forma de llegar a sus clientes. También ignora que usando las mismas técnicas podría hacer una encuesta de clima y averiguar en qué consiste el descontento entre sus empleados. Obviamente pasó de noche por las clases de mercadeo que alguna vez recibió. También se considera propietario de los clientes y de los recursos
humanos. Es un mercantilista.
El Licenciado Pérez, por el contrario, se ríe de la vida. Sus ventas han aumentado 25% en el último año. No sabe las causas ni se ha preocupado en averiguarlas. Pérez tampoco conoce los beneficios de practicar mercadeo. Lo que no sabe es que si hubiera investigado las causas podría haber aumentado sus ventas 100%. Lo triste es que uno de sus competidores sí lo hizo y ahora vende el doble que él.
Estas anécdotas ejemplifican una de las principales amenazas que enfrenta el gerente hoy día. El sello del mercantilismo ha marcado el desarrollo de nuestra economía desde la época colonial. Se basa en la obtención de
superávits comerciales a través del proteccionismo y el restriccionismo. Es promovido por grupos de poder con el aval del gobierno en turno. Este sistema premia la mediocridad y no precisamente la eficiencia. Proporciona seguridad económica al empresario que se beneficia de él a costillas del consumidor.
El problema estriba en que nos encontramos frente a un proceso de globalización irreversible. Mayor apertura significa mayor libertad y por tanto más competencia. En el mercado la única seguridad que puede tener el empresario es que cada día tiene que salir a la calle a ganarse a sus clientes. La época de los
privilegios tiene sus días contados.
Por el otro lado, el consumidor está cambiando de hábitos y entre otras muchas
cosas ahora pide más tecnología, materiales reciclados, información veraz acerca del contenido de los productos, atención en horas y días extraordinarios y libras de 16 onzas.
El cambio se produce en forma acelerada y hay poco tiempo para reaccionar. La pregunta es, ¿estamos preparados gerencialmente. Estamos acostumbrados a producir bajo un sistema en que la empresa es el centro de las actividades. El cliente es atendido por uno de sus tantos departamentos.
La mejor arma para enfrentar el reto de la globalización es utilizar el mercadeo no como un conjunto de técnicas sino como una filosofía de servicio al cliente. El centro de nuestras actividades ya no debe ser la empresa sino el consumidor. Sus deseos deben ser satisfechos de acuerdo a su criterio y no al nuestro. Las empresas serán viables en la medida en que sus gerentes comprendamos que el consumidor es el rey. y debe ser tratado como tal.
Por José Toledo Ordóñez
Economista, director de AGG